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2012年7月12日 (木)

アマゾンのスマートフォン戦略

当方が長らく着目しているスマートフォン、タブレット市場で最近、にわかに話題になってきているのが、表題のアマゾンのスマートフォン市場の参入のうわさです。

例えばAsusとの端末製造協業の話だとか、関連特許の市場からの購入や、他社携帯端末関連幹部の採用といった話が今、ニュースで踊っています。

以前は単なる噂話レベルであったのが、状況証拠的な情報が集まってきて、だんだん信憑性が高まっている状況だと思います。

この件に関連し、あまりUSでも日本でも話に挙がっていないのが、これが実質はGoogleAndroid陣営対Amazonの戦いであると考えられるという点です。

タブレットの話でも以前書いた話ですが、Amazonがもし、古いAndroidOSを用いて自前アプリ市場と自前の音楽、ビデオ、電子書籍等エコシステムを擁した上で便利な総合エコシステムを構築してしまうと、お客もアプリのデベロッパーも広告主も、それぞれの利益のために、GoogleのAndroidではなくAmazonの古いAndroidベースのエコシステムを目指すことになり、ここで少なくともGoogleのOS供給会社とインターネット上の広告元締めとしての立場は崩壊し、Googleがタブレットの世界でOSを真剣に開発、改善して市場浸透していく意味を失います。

GoogleのNexus7は、可能性のあるこの未来を回避するための、Googleの最大限の努力の結果だと思います。

Googleが7インチタブレットを目指したのは、そのAmazonによる独自エコシステム構築、拡大という、Googleにとって最悪の未来を回避するための最大限の努力であって、自社戦略の死という結論を回避するための、ある意味必然的なディフェンシブムーブと言えると思います。

他方、Amazonにとっては、別にGoogle殺しのためにわざわざこのような行動を採っているわけでは当然なく、単にGoogleやAppleに自社の将来のデジタルビジネスの命運をゆだねることになる、受動的な未来を回避したいという一心だと思います。

だから、リアクティブなタブレット分野のGoogleのアクションとは違って、Amazonの7インチタブレットへの当初フォーカスは、Googleだけではなくタブレット市場を占拠している先発企業のAppleをもターゲットとしたものだったと思います。価格を主要なキーコンペティティブアドバンテージとして、Amazonの体力の許す限りのタブレット市場の制覇をもくろんだはずです。

しかしながら、その結果は、Amazon幹部の望むほどの市場の制覇にはつながっておらず、Amazonの現在のKindleFire端末の売上レベルでは、自社の保有する燃焼可能な資本を使いきることすらできない状況だと推測します。

これでは、自らが回避したかったデジタル関連販売ビジネスの他社による制覇が実現してしまい、Amazonにとってまことに困った未来が待っています。

そこで、次の一手ですが、この一手をインチダウンのスマートフォンの方向に進むのは、Amazonにとって至極現実的でスマートな判断ではないかと個人的に考えます。

以下にその理由を記します。

(理由その1)

アマゾンが使用するであろう、古いAndroidOSにはそれに適した数多くのアプリが存在し、開発者にとって、最小限の努力でAmazonのアプリエコシステムに参加できる下地があると思います。タブレットの世界では、大きな画面に適したアプリがそもそもAndroidエコシステムには実質的に存在せず、Appleにタブレット分野でアプリの世界で戦いを挑むためには、優れたタブレッド用アプリを、AndroidOSのアプリ開発者に、流用でなく1から作り上げてもらう必要があります。これは、おそらくはある意味、無理難題で敷居の高すぎる話ではないかと思います。この観点で言うとスマートフォンの世界はAmazonにとって非常に敷居が低く、相対的に御しやすい状況にあると思います。AndroidのスマートフォンはOSが分断化していて、最新AndroidOSに最適化したアプリよりも、古くて今の市場で最もメジャーなAndroidOSバージョンに最適化されているアプリが、最も多く市場に存在しているだろうと推測されることもAmazonにとって追い風だと思います。AndroidOSの深刻な断片化がAmazonにとっては有利に働くわけです。

(理由その2)

世の中には価格が最も重要で、そのためには最新のOS機能だとか最新のサービス等をあきらめても良い、あるいはあきらめざるを得ないという顧客の市場が必ず存在します。しかもスマートフォンの市場では、この市場が果てしなく大きいことはもう証明されている事項だと思います。先進国でも貧富の差の激しい国々の下位市場や、新興国市場等、Amazonが価格で勝負しようとしたときには、このフロンティアは果てしなく広大です。Amazonが資本を燃やしてデジタル市場の顧客ベースを広げようとしたときには、ある意味最適な採り得る方向性ではないかと思います。

上でAmazonがスマートフォンに向かう合理性について、大きく2つの理由を挙げましたが、このような理由によりAmazonのこの戦略の方向性は同社にとって非常に親和的なものになっていると思います。

他方で、当然のことながら、障害やハードルもあると思います。キャリアとの関係や顧客へのリーチの問題、タブレットに比したスマートフォンのデジタルコンテンツの購買傾向の弱さ等といった少なくないハードルをクリアしていく必要がAmazonにはあり、決して簡単なことではないと思います。それでも、Amazonにとっては、燃焼可能な資本は全て燃焼させて、自社のモバイル顧客ベースを広げなければ、彼らの将来はお寒いものになってしまうリスク満載なのですから、出来るだけ確実に彼らの燃焼可能な資本を燃焼させて顧客ベースを広げることのできる可能性の最も高い手段を選ぶのは、非常に合理的な選択、判断だと思います。

他方、Googleにとっては、タブレットで直面した、AndroidOSを使われてかつGoogleをハブられる形でのエコシステムを他社に構築されるリスクに、スマートフォンの分野でも直面することになるわけです。ますます、GooglePlay対Amazonエコシステムの戦いを、将来目にすることができること請け合いだと思います。

誰でも利用可能なフリーなOSとして市場拡大を図った戦略のコインの裏側に、自由であるがゆえに、OS開発会社を完全にハブり、OS開発会社にとって何のメリットの無い形のエコシステムを他社がそこで構築する自由も存在します。これはまさに皮肉であり、コインの表裏と言うのが最適な事象だと思います。

Amazonは今後はタブレットではなく、スマートフォンの世界で注目に値する会社になってきていると思います。将来の市場変動の可能性とポテンシャルを有しており、今後の動向が楽しみです。

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